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Zapatero a tus zapatos o la paradoja de querer ser lo que no se es |
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Hace unos días me encontré con un amigo que me comentaba, perplejo, lo siguiente: había ido a un médico para que le ayudara a resolver sus problemas de sobrepeso y malos hábitos alimentarios. Se encontró con un señor obeso, con claras muestras de no seguir para nada los consejos que predicaba, a pesar de insistir en la bondad de su método para lograr una óptima calidad de vida. Ante esta situación, mi amigo le comentó: “Realmente, ¿lo que me plantea funciona?”, a lo cual el médico le contestó: “Sí, sí, seguro”.
Mi amigo salió de la consulta francamente confundido. Si el método funcionaba ¿cómo es que el médico no lo seguía? Y si lo hacía ¿por qué no tenía éxito? Estaba claro que la credibilidad de dicho médico dejaba mucho que desear.
Esta paradoja suele darse no solo en casos como éste sino en muchos otros ámbitos profesionales. Es bastante incomprensible que un profesional se dedique a asesorar a otros de su mismo colectivo en temas en los que él mismo ha fracasado, o al menos no ha tenido el éxito que promete. Si conoce la llave del éxito ¿por qué no la aplica a su propia carrera profesional?
La respuesta es clara: porque en realidad no conoce dicha llave. Es curioso, por ejemplo, como algunos abogados se convierten en consultores de los propios abogados y dicen enseñarles cómo alcanzar el éxito cuando ellos mismos no lo han conseguido. Nadie renuncia a su éxito a favor de los demás. Sería tan absurdo como pensar que Coca-Cola regalara su fórmula a otras marcas para que estas le quitaran su cuota de mercado.
La principal razón de ser de un asesor o consultor es que justamente está fuera del sistema al cual asesora. Del mismo modo que el psicólogo ayuda a su cliente a deshacer sus conflictos porque los ve desde fuera y puede por ello ser más objetivo, el asesor debe estar fuera del sistema al que pretende ayudar puesto que ello le garantiza ecuanimidad y objetividad. Además, el asesor ha estudiado el sistema, se ha formado en las disciplinas que éste necesita para llegar al mercado objetivo, ha sabido interpretar qué pide el mercado y qué beneficio espera del profesional y cuál es la razón por la que la sociedad confía en él.
Cuando un consultor de marketing, por ejemplo, de los que pertenecen al mismo colectivo al cual asesoran, asegura que lo que vende el profesional al cliente al que dice ayudar son horas de asesoramiento, es que no tiene idea de marketing, de lo que busca el cliente y ni siquiera de cuál es la misión del propio colectivo.
Otro caso que demuestra escasa solvencia es el del presidente de una asociación cuyo objetivo es enseñar a sus asociados cómo llevar su empresa a su máximo exponente y que dicho presidente haya tenido que cerrar la suya por no saber cómo hacerlo.
En todo caso, estaría justificado que un miembro de un colectivo asesore a sus colegas si él ha sido o es un ejemplo de éxito, un maestro.
Como dice el refrán: “zapatero a tus zapatos”. Es decir, por honestidad, hay que hacer lo que uno sepa hacer y haya demostrado que funciona, y no lo que dice que sabe hacer pero no ha sido capaz de demostrar.
En una época como la actual, hay que saber buscar lo que realmente puede ayudarnos, con contrastada solvencia, con experiencia suficiente, con conocimientos demostrados y con escrúpulo y ética profesional.
© Iolanda Guiu, socia de Dominguez & Guiu. Artículo publicado en cincodias.com
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La internalización de despachos profesionales |
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¿Cuántos despachos españoles de abogados, arquitectos o ingenierías le vienen a la mente como referencia para asesorar o llevar a cabo proyectos en Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido, Brasil, Rusia, India, China, México, Turquía, Arabia Saudita, etc.? Probablemente ninguno o, en el mejor de los casos, se pueden contar con los dedos de una mano.
Es probable que haya despachos profesionales españoles implantados o llevando a cabo asesoramiento, casos o proyectos internacionales en los mercados más atractivos para nuestras empresas, pero, en general, esos despachos son unos desconocidos. Las empresas con vocación internacional no suelen tener profesionales españoles de referencia para asesorarles en el país de destino, y optan por buscar asesores en el extranjero. Este hábito, en el caso de los despachos de abogados, puede ser una temeridad, pero ocurre y con frecuencia.
Como dijo Baltasar Gracián, "valer y hacerlo saber es valer dos veces". El principal activo para internacionalizar un despacho profesional es la correcta gestión de su marca. La correcta gestión de la marca permite crear demanda en el país de origen y en el de destino.
En una economía global, muchos despachos profesionales son todavía tan locales que circunscriben su mercado a la ciudad en la que se sitúan físicamente, a su comunidad autónoma o en el mejor de los casos al ámbito nacional. Si algunos de sus clientes traspasan fronteras, ¿por qué no les acompañan?
¿La internacionalización es una cuestión de capacidad de inversión? Es una cuestión de carácter. La ambición, la claridad estratégica, la determinación y la coherencia en todo lo que se hace, son factores más importantes que la capacidad de inversión. Lo afirmamos desde nuestra experiencia en internacionalización de despachos profesionales, desde 2001. Una característica clave del emprendedor es que piensa más en lo que va a ganar que en lo que va a perder. El buen emprendedor sabe gestionar sus miedos, el freno oculto, no reconocido, a la internacionalización.
© Francesc Dominguez, socio de Dominguez & Guiu, artículo publicado en cincodias.com |
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Deseos diferenciales |
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A principios de cada nuevo año todos pensamos en deseos a alcanzar, la mayoría de los cuales no conseguimos. ¿Por qué? Por falta de voluntad y de organización.
Sólo con voluntad y organización podemos convertir los deseos en objetivos a alcanzar. Por nuestra experiencia en el marketing y la organización de despachos, la mayoría de profesionales se quedan en los deseos, no definen objetivos y planes para conseguirlos. Por ello sus despachos, año tras año, no evolucionan. Están estancados o en retroceso.
¿Por qué? Porque el día a día no les deja ver más allá y están limitados por creencias profesionales tales como pensar que con un buen servicio es suficiente para garantizar el futuro del despacho. Están centrados en tareas, es decir, los casos y proyectos de los clientes, y olvidan algo esencial, centrarse también en su proyecto: la consolidación del despacho como una marca de referencia, el verdadero seguro de vida profesional.
Al parecer, nos cuesta definir un proyecto propio para conseguir que nuestro talento, esfuerzo, vocación y servicio al cliente sea mejor valorado en el mercado. Se trata de una responsabilidad de cada despacho. Es, incluso, una cuestión de dignidad para con uno mismo.
¿Qué podemos pedir a 2012 para los despachos? Que ejerzan en el marco de los valores profesionales, por tranquilidad de los clientes; que sepan gestionar bien sus miedos (casi nunca reconocidos) que tanto limitan su evolución como despacho, por su tranquilidad; que tengan claridad estratégica para definir un camino en el que sean la referencia y que tengan voluntad y coraje para conseguirlo, por su tranquilidad; que sepan atraer, captar y fidelizar a los clientes adecuados, por su tranquilidad; que sepan organizarse, seleccionar a los socios y profesionales convenientes, y crear las condiciones adecuadas para su desarrollo profesional, también por tranquilidad del despacho.
En definitiva, pedimos a 2012 que los despachos profesionales ganen tranquilidad y satisfacción.
© Francesc Domínguez, socio de Dominguez & Guiu, artículo publicado en cincodias.com
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La internacionalización de los despachos de abogados |
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La teoría sobre cómo internacionalizar un despacho profesional se conoce, pero son pocos los despachos realmente internacionalizados, dado que hay un freno oculto a la internacionalización que la mayoría de despachos o bien no reconocen o no saben gestionar bien. Hablaremos sobre ello próximamente.
Por otro lado, en estrategia hay un factor que suele pasar desapercibido pero que suele ser clave en cualquier proyecto. Es la idoneidad del momento para actuar. ¿Cuál es el mejor momento para que un despacho se plantee internacionalizarse? Cuando aún todo va bien.
La mayoría de despachos, cuando piensan afrontar un proceso de internacionalización, en lo que primero piensan es: “¿tendremos dinero para hacerlo?” Por nuestra experiencia, los recursos económicos son importantes, pero no un requisito sine qua non en un proceso de internacionalización.
La doctora Elisabeth Kübler-Ross escribió que las personas nos lamentamos de dos cosas antes de morir: de no habernos reconciliado con alguien y de no habernos atrevido a hacer más cosas.
Dada la actual coyuntura económica nacional e internacional, hay despachos que quieren internacionalizarse, pero en unos casos no saben cómo hacerlo y en otros no se atreven a internacionalizarse: buscan excusas de todo tipo para no dar el paso. Como dijo Peter Drucker, “donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”.
Una de les características de un emprendedor o innovador es que se fija más en lo que conseguirá que en lo que perderá. Por miedo al riesgo o al fracaso, la mayoría de profesionales se centran más en lo que pueden perder que en lo que pueden ganar. Como suele decirse, “el enemigo acostumbra a estar dentro del despacho”, dentro de uno mismo.
Porque está “de moda” no nos tenemos que internacionalizar. Hay que ver si estamos preparados para internacionalizarnos, si podremos aportar al mercado algún hecho diferencial valorado. Si no, es mejor optar por otras vías.
Principales requisitos para internacionalizar un despacho
- La especialización en un país.
- La correcta gestión del miedo al cambio y al fracaso.
- Espíritu emprendedor, creer más en uno mismo.
- La ambición, la imaginación y la claridad estratégicas: crear marca es clave en el proceso de internacionalización. La creación de contactos, por ejemplo, es necesario llevarla a cabo en el marco de un Plan de posicionamiento de la marca en el mercado. Hay que saber crear demanda tanto en el país de origen como en el de destino. Para esto último, si se opta por una alianza con un despacho en el país de destino, es preciso que esté basada en la lealtad y que el despacho extranjero sepa también crear demanda. Son muchos los despachos extranjeros “oportunistas”, que sólo esperan recibir casos y no se implican en generarlos.
- Saber generar sinergias, tanto con otros despachos profesionales (abogados con arquitectos, por ejemplo) como con empresas de otros sectores, por ejemplo, el logístico, con una amplia cartera de clientes, potenciales clientes del despacho profesional.
- Inversión en recursos y tiempo: la verdadera internacionalización pasa por llegar a ser un despacho también local en el país de destino, contar allí con oficina propia. Acompañar al cliente o llevar casos internacionales no es realmente estar internacionalizado. Acompañar al cliente suele implicar que la “internacionalización” del despacho está en manos del éxito o no del cliente. La alianza con un despacho o formar parte de una red internacional tampoco implica una real internacionalización. La internacionalización pasa por contar con una oficina y equipo propios en el país de destino. Al respecto, y por nuestra experiencia, la inversión puede ser baja, si el despacho es imaginativo a la hora de definir su modelo de entrada.
Otros factores suelen ser también considerados básicos por los despachos, pero por nuestra experiencia no lo son. Por ejemplo:
- La mayoría piensan que la clave de la internacionalización radica en la internacionalización del cliente. En cambio hay despachos emprendedores que se han internacionalizado sin contar de inicio con clientes. Son despachos que han sabido crear demanda desde cero.
- Fusión con otros despachos que pueda dar masa crítica para salir al exterior. Por nuestra experiencia, hay despachos pequeños y medianos que se han internacionalizado. La voluntad y la mentalidad internacional de los socios es más importante que el logro de masa crítica.
Finalmente, es básico conocer el freno oculto al crecimiento de los despachos como marca, a escala nacional e internacional, y cómo gestionarlo. Sobre ello y la internacionalización hablaremos en profundidad en un próximo Curso sobre internacionalización de despachos profesionales. Síganos.
© Francesc Domínguez, socio de Dominguez-Guiu. Artículo publicado en www.diariojuridico.com |
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Esperando al cliente perfecto |
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Usted y sus socios o socias llevan formándose muchos años, adquiriendo conocimiento y experiencia. Trabajan duro. Comparten valores y pueden dar un servicio excelente a mejores clientes, si por "mejores" entendemos clientes que valoran su ayuda, que comparten valores con ustedes y que son rentables para su despacho.
Ocurre que esos mejores clientes escasean. Quizá usted se pregunte si esos mejores clientes existen y "qué hacemos nosotros para que no nos lleguen". Tal vez la pregunta correcta es "qué no hacemos nosotros para que no nos lleguen".
Si su despacho es un despacho serio, profesional y que presta un buen servicio, tiene la base para mejorar en el mercado. Lo que probablemente le falta es saber cómo conseguir que el mercado, sus clientes potenciales, le valoren más que hasta la fecha y que le prefieran. Es preciso saber atraer al cliente potencial deseado y conseguir su "sí, les contrato a ustedes".
¿Qué hacen la mayoría de despachos para no conseguir mejores clientes? La respuesta es sencilla: confían en el mismo método de siempre. La mayoría de despachos, carentes de estrategia alguna de mejora en el mercado, son tozudos: intentan conseguir mejores resultados con el mismo método. Es algo que acaba desgastando al más fuerte y, como dijo, Albert Einstein, "La locura es insistir una y otra vez con el mismo método y esperar confiadamente en que los resultados sean distintos".
La mayoría de despachos esperan al cliente perfecto, sin cambiar de método. Desengáñese: los clientes perfectos o, mejor dicho, "mejores" es muy difícil que le lleguen, salvo que usted cambie el método y pierda el miedo al cambio, a probar nuevos caminos. El actual ya sabe a dónde le ha llevado.
Para mejorar nuestra situación, sólo hay un camino: mejorar nosotros primero y conseguir que el mercado lo valore y nos prefiera. Así nos mereceremos, de verdad, conseguir mejores clientes.
Otra opción es esperar a que nos toque el primer premio de la lotería, algo muy improbable.
© Francesc Dominguez, socio de Dominguez & Guiu, artículo publicado en Cincodias.com |
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La imagen social de las profesiones |
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La confianza es un sentimiento. Es un requisito sine qua non que hace posible las relaciones. La confianza de la sociedad hacia un colectivo profesional no solo puede, sino que debe gestionarse profesionalmente. No gestionar la imagen profesional implica dejar su futuro en manos del mercado.
Confiamos más en quien más conocemos. Si la capacidad de un colectivo profesional es reconocida por la sociedad, el colectivo en cuestión gana oportunidades. La identidad de una profesión, su personalidad y valores, no puede ser dejada a los vaivenes del libre mercado. Si, por desidia o incapacidad comunicativa, se van difuminando los valores esenciales de una profesión, esta irá perdiendo su personalidad, la esencia, lo que la define y diferencia.
Percepción social de la profesión
Los consejos y colegios profesionales deben conocer y comunicar a la sociedad los beneficios básicos, desde el punto de vista del cliente, que la profesión aporta a la sociedad y, más concretamente, el beneficio por antonomasia, que siempre es emocional. Es un requisito para proyectar la profesión en la sociedad y diferenciar su imagen frente a la de los competidores.
Sobre la base de ese beneficio estratégico, los colegios deben construir la estrategia de posicionamiento social de la profesión. La falta de conocimiento y difusión de ese beneficio esencial equivale a un posicionamiento difuso de la profesión o, a lo que es lo mismo, la pérdida de oportunidades como colectivo en el corto plazo y de prestigio en el largo. Equivale también a facilitar una puerta a profesiones competidoras y al intrusismo.
El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Es decir, la sociedad debe saber quién puede, con garantías avaladas por la institución correspondiente, ofrecerle el servicio que necesita.
La comunicación: una oportunidad
En los consejos y colegios el poder gestionar profesionalmente la comunicación suele depender de las creencias y actitudes hacia la comunicación de los máximos responsables de los colegios. Hay cuatro grandes enfoques:
1. El colegio no tiene departamento de comunicación. Es decir, la percepción social del colectivo y de los colegiados hacia el colegio no se gestiona. La excusa suele ser que "no hay presupuesto". Dicho de otra manera, se considera que la comunicación es un gasto, en lugar de una inversión y, además, suele ser confundida con la publicidad (anuncios).
2. El colegio tiene departamento de comunicación, pero este no es considerado estratégico, sino ejecutivo. Es decir, el interlocutor del asesor de comunicación no está en la alta dirección del consejo o colegio, y no hay diálogo directo con el presidente o decano y la junta de gobierno. En definitiva, el consejo o colegio no apuesta realmente por la comunicación.
3. El consejo o colegio contrata una agencia externa. A veces la agencia se centra en la venta de sus servicios. Se compromete con impactos mediáticos que solo sirven para calmar el ansia de aparecer en medios y el ego de determinados responsables colegiales. Consecuencia: el colegio se instala en una visión al corto plazo, sin estrategia de comunicación.
En 1, 2 y 3 el consejo o colegio va llevando a cabo acciones puntuales de comunicación pero sin una estrategia comunicativa definida al más alto nivel. La acción sin reflexión (estrategia) sirve de poco. La comunicación es una herramienta, y no debe confundirse con la estrategia (marketing).
4. El consejo o colegio tiene una estrategia de posicionamiento social claramente definida y cuenta con un departamento de comunicación, en un marco de valores en el que se incluye la comunicación como vertebradora del colegio y la relación con los colegiados y la sociedad. El colegio no solo apuesta por la comunicación como una función (trabajo de un departamento), sino como una filosofía de toda la organización. El colegiado es el centro de toda actuación. Se crean las condiciones para conseguir su participación activa y la proyección social del colectivo es una prioridad de la junta de gobierno.
En definitiva, para conseguir que la imagen de la profesión sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación en el marco de un plan de posicionamiento estratégico. Actuaciones locales aisladas, como las de algunos colegios profesionales dinámicos, son positivas pero insuficientes. Debe existir una estrategia global, implantada con rigor y método a escala local por los colegios y, por supuesto, sociedades profesionales, ya que estas deben implicarse en el proceso de dar a conocer la función social de la profesión.
Francesc Dominguez, socio de Dominguez & Guiu, artículo publicado en Cincodias.com
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